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厚积薄发看天下秀的“红人经济”进化论学
2021-01-08   浏览:

安迪沃霍尔这句曾经非常大胆的预言,放在今天的互联网环境里,已经变得十分保守了。或许,将15分钟改成15秒,会变得更加贴切现在的现实。 对于网红,不同年龄段的人有着不一样

  安迪·沃霍尔这句曾经非常大胆的预言,放在今天的互联网环境里,已经变得十分保守了。或许,将15分钟改成15秒,会变得更加贴切现在的现实。

  对于网红,不同年龄段的人有着不一样的“刻板印象”。90后眼中的网红,可能是薇娅、李佳琪、李子柒这样的人;但如果问80后,恐怕对于网红的第一印象可能会是凤姐、芙蓉姐姐这样的“奇葩”。

  从最一开始的负面印象,逐渐成为现在的全社会争相效仿的对象,网红不管是运作手法还是商业模式,都经历了巨大的飞跃。在网红的不断迭代中,有着红人新经济第一股的IMS天下秀也在不断探索红人经济的边界以及可能的商业模式。

  近日,IMS天下秀联合艾瑞咨询发布《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》(以下简称《报告》),对于红人经济的未来发展给出了自己最新的判断。

  《报告》认为,2019年粉丝经济关联产业市场规模超过3.5万亿元,增长率为24.3%,预计2023年将超过6万亿。其中,随着红人在关联产业中的参与程度和商业价值不断提高,未来将愈发成为关联产业中重要的组成部分。

  在移动互联网时代,用户的注意力变得越来越值钱,而随之而来的就是眼球经济和与之相辅相成的红人经济。

  中国的粉丝经济发展历程与互联网的技术成熟、商业模式的不断迭代密切相关。早期1.0时代,粉丝追逐的还是明星红人,明星是高高在上的存在,粉丝行为主要是购买专辑和周边产品。而现阶段,也就是粉丝经济的2.0时代,粉丝关系的主要被“粉”对象已经从娱乐明星扩展到包括明星、社会名人、网红KOL等等在内的红人群体,商业模式也随之丰富,覆盖了品牌带货、用户打赏、内容付费、广告植入等变现方式。未来粉丝关系的进一步升级和延展,商品和符号等被“粉”对象 ,对粉丝群体的影响范围不断扩大,实现“万物皆可粉”,这是粉丝经济的3.0时代。

  而随着关注的人越来越多,运营红人的MCN机构也越来越多。2019年中国MCN机构数量已突破2万家,直播电商市场规模也将达9610亿元。越来越多同类的网红充斥着互联网,导致了用户迅速出现“审美疲劳”。每个人都会对外界刺激慢慢适应,从最初的充满兴趣到后来慢慢变得没有感觉,用经济学的理论来解释,就是“边际效用递减规律”。

  因此,许多MCN的发展障碍在于试图用打造一个头部网红的模式来复制更多同款网红的套路明显行不通。从平台上来看,每个平台也都有着自己不同的规则。同样的内容在不同平台有着不同的效果。

  另一方面,由于大多数MCN机构、主播缺乏系统专业的培训指导,行业专业性人才匮乏,选品、销售等能力参差不齐成为普遍现状,这也是为什么我们看到了这么多网红带货主播品牌因为产品质量问题而翻车。

  在我看来,目前粉丝经济想要向前发展,就必须解决上面这两个痛点:同质化和专业能力不足。

  现在红人带货的商业模式和路径大相径庭,先通过短视频内容聚集流量,然后利用流量从品牌方拿到最大折扣,最后通过全网最低价吸引更多的粉丝。

  但是,这种模式会造成网红之间的马太效应,除了头部网红外,其他中腰部网红会变得越来越困难。

  现在淘宝直播、B站、抖音和各种自媒体平台的崛起,激活了大量的关注需求,好比自媒体第一波红利时,每个人都只知道Papi酱、咪蒙、六神磊磊。但随着自媒体的发展,我们看到了越来越多的垂类自媒体,每个后发KOL都在自媒体江湖中找到了自己的市场和定位。

  早在2016年,我就曾预测,移动互联网的发展会把过去传统媒体和互联网“中心化”的东西彻底颠覆掉。原来想传播一个东西很简单,找央视,一个亿的广告一砸,全民都关注了。但是,今天已经没有人会这么玩儿了,因为移动互联网的“去中心化”改变了之前的局面,现在的世界其实是一个断层的世界,它是基于无数的兴趣组成的小组,所以现在越是垂直的东西越吃香,越有可能形成购买。因为这个因素,以后不会有一个东西会覆盖到所有,而一定是垂直化的、细分化的。

  《报告》认为,围绕去中心化的商业模式,红人经济在不同行业、渠道、场景的应用渗透程度不断加深,形成丰富多元的创新商业生态。当前,“红人经济+X” 的商业畅想带来了新营销、新品牌、新职业、新场景、新交易等,随着红人经济的不断“出圈”,未来将出现更多的去中心化创新商业模式,为新经济的发展创作更多的动力和可能性。

  此外,《报告》还认为,除了真人KOL外,未来还会增加以物、虚拟形象等红人主体。目前的红人经济主要是围绕红人实体角色进行,以红人的影响力、号召力达到促进消费变现的目的。在多样化的红人主体中,粉丝与红人IP建立关系,在IP影响力的带动下实现消费变现,同时对品牌的忠诚度也逐渐提高。

  所以,对于红人来说,如何提升专业能力,提升自身在细分领域的影响力?对于MCN机构来说,签下的红人,如何精准匹配给相应的粉丝,如何尽快变现?对于品牌方来说,怎样利用网红以及网红背后的粉丝,实现精准营销?

  通过《报告》我发现,有着红人新经济第一股的IMS天下秀,从红人产业链进行布局,能够很好的回答这几个问题。

  对于网红本身来说,能够通过IMsocial,为红人提供一站式自媒体创业加速服务。包括新人的培训、成熟红人的商业托管和IP加速,以及MCN机构的商业机会嫁接,资本对接、品牌传播等。

  对于MCN机构,通过WEIQ,机构可以根据自媒体的自身属性、粉丝属性、日常内容等进行标签定位,结合门户网站、热门话题、热门微博等数据分析模型,从消费者画像、粉丝人群匹配度等多角度帮助广告主精准智能匹配目标用户。

  对于品牌方,利用SMART,能够获得基于新媒体及粉丝经济综合解决方案,更好的提升新媒体营销ROI。

  这种基于红人经济的全产业链布局,已经逐渐显露出不错的效果。借助自身的红人经济布局,IMS天下秀打造了网生品牌螺元元,其三款单品3个月销售额超100万,干捞款更是通过红人带货成功打造出2020Q1爆款明星产品。螺元元作为IMS天下秀在去中心化下红人经济下的一次成功探索,也为未来红人经济+新品牌的商业模式发展带来了更多的想象力。

  看到李佳琦和央视主持人带货,看到企业家、政府官员纷纷下场带货。大多数人都没有深度思考这个事情背后的本质。事实上,直播红人产业已经成为国家认可的产业结构变化。比起李佳琦的亿元豪宅,我们更应该思考的是,产业结构变化带来的新机会。

  以直播带货为代表的新经济,已经开始对经济发展赋予更大的动力。根据万事达卡财新BBD中国新经济指数显示,2020年1月疫情爆发后,NEI指数出现了连续的增幅,其中互联网相关行业是主要的增长力量,这与疫情推动全民生活工作线上化的背景有直接关系。而从更长的发展历程来看,近年来中国网络经济营收规模的增速显著高于中国GDP增速,成为推动中国经济发展的重要势能。

  6月23日,上海市发布了2020年第一批特殊人才引进落户公示名单,李佳琦作为“特殊人才”落户上海;今年7月,国家三部门发布了9个新职业,“互联网营销师” “在线学习服务师”等成为国家认可的新职业;教育部近日明确了高校就业的指标,其中明确指出“公众号博主”“自由撰稿人”“电子竞技工作者”属于个体劳动者,应纳入就业。其中特别强调,自媒体内容采编以78.8%的线上办公率,成为疫情期间工作效率受影响最低岗位。

  从上面的几条新闻我们可以看到这样几个词,互联网营销师、公众号博主、电子竞技工作者,这些人的都可以归纳为一类人——网红。这些基于移动互联网的新职业,以更高的效率、更大的影响力正在成为社会经济发展的中坚力量。同时,这些职业的从业者,也带动了周边岗位的就业。

  7月15日,国家发展改革委等13部门对外公布了《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》,提出通过19项创新支持政策,加快数字经济15种新业态新模式健康发展,激活消费市场,带动扩大就业,打造数字经济新优势。在鼓励发展新个体经济方面,积极培育新个体,支持自主就业,支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业,大力发展微经济,鼓励“副业创新”。

  通过支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业,大力发展微经济,会有越来越多的人成为红人,也会带动周边的就业。IMS天下秀作为红人经济生态的“基础设施”建设者,围绕着全新红人经济体系下的新媒体营销,也创造出了更多的就业机会。通过花西子、钟薛高这样的明星产品,越来越多的人从红人经济产业链上受益。

  新经济向上游发展,就是“新基建”。“新基建”是新经济、新业态的基础设施,新型基础设施的应用,将会极大降低新技术、新模式创新创业的门槛和技术难度,可以在短时间内激发互联网产业下游的创新和就业机会。

  随着5G、人工智能、大数据产业的快速发展,直播平台、电商平台、移动支付、快递物流等红人经济的周边“辅助”产业也随之加快脚步,推动红人经济步入新的阶段。

  从大趋势和宏观政策层面看,红人经济的未来都是值得期待的。所以,不管是红人自己还是MCN机构,只要走对了方向,在更多专业垂类中依然能够跑出更多优秀的创业者。

  而始终希望秉持长期主义的天下秀,选择了一条不同的路,他们并没有选择做红人经济的追逐者,而是成为红人经济生态的“基础设施”建造者。通过SMART、WEIQ、克劳锐TOPKLOUT、IMsocial四大业务平台的相互合作、彼此赋能,共同构建出IMS的红人经济新型基础设施服务商业生态。

  逐渐,天下秀会成为构建连接视频/直播平台、红人IP、MCN机构、消费用户、电商服务平台、广告服务商等要素构成的、具有完整闭环的网红经济生态体系。

  或许,在未来的红人经济中,IMS天下秀将会是整个生态中极其重要的流量中心和资本聚点。

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